Cuando hablamos de conversiones web nos referimos nada menos que a objetivos. «Convertir» significa que el usuario realice una acción valiosa en nuestro sitio web ¿Cuáles son esas acciones valiosas? Las organizaciones sociales se encuentran con un importante desafío de marketing a la hora de descubrir cuáles serán las «conversiones» web que mejor sirvan a su misión. Comprender qué son las conversiones e implementarlas impactará decisivamente sobre las métricas orgánicas y de tráfico pago de una ONG. A continuación, profundizamos sobre esta cuestión sumamente estratégica.
Microconversiones y macroconversiones
En líneas generales, pueden considerarse «conversiones» las acciones importantes que realiza cada usuario al visitar tu página web. Definir si una acción es o no importante para el éxito de una organización depende solamente de tu ONG, fundación, asociación o entidad del tercer sector. Es algo que debe reflexionarlo y establecerlo el equipo de comunicación y marketing ¡O bien quienes hayan decidido abordar esta tarea!
Las conversiones pueden ser catalogadas como “microconversiones” o “macroconversiones”. Las macroconversiones son el objetivo principal y suelen tratarse de transacciones completadas, como lo puede ser una donación.
En cambio, las microconversiones son acciones que muestran interés por parte de quienes visitan la web y, por lo tanto, preanuncian una macroconversión futura. De hecho, otra forma de llamar a estas microconversiones es “prospectos”. Un buen ejemplo de esto es la acción de «suscripción al newsletter».
Otra clasificación de las conversiones
Las conversiones web pueden agruparse en distintos tipos, aquí te presentamos una clasificación posible.
- Interacción: genera una respuesta a la publicación o nota → Ejemplos: cantidad de “me gusta”, comentarios, etc.
- Influencia: provocan viralidad, o, en otras palabras, aumentan la exposición de la publicación → Ejemplos: publicaciones compartidas, clics a enlaces, menciones en portales digitales.
- Adquisición: implican algún tipo de ingreso para la organización → Ejemplos: donaciones concretadas, registros en eventos pagos, venta de productos sociales.
- Fidelización: hay un compromiso con la misión → Ejemplos: suscripciones al newsletter, personas aplicando a programas de voluntariado, permanencia en el sitio web por un lapso de tiempo determinado.
Define un embudo de conversión para el sitio de tu ONG
Un elemento fundamental para poder comprender mejor los datos que nos brindan las conversiones es configurar un embudo de conversión. Esta herramienta permite visualizar la trayectoria de nuestro público camino a la conversión que definimos como más importante dentro de nuestro sitio.
Los datos que se obtienen con esta herramienta brindan una aproximación sobre qué le sucede a la persona en el proceso de conexión con tu canal institucional. Utilizando correctamente los datos tendrás una ventaja fundamental.
Cómo configurar «conversiones»
Ahora que ya sabes qué son las conversiones en el mundo de las organizaciones sociales y ONGs, estás listo para ir a configurarlas. Las conversiones web se configuran de 3 modos. A través de:
- Google Tag Manager
- Google Analytics 4
- Directamente en el código de tu sitio web.
En esta última opción, debes coordinarte con el equipo de desarrollo web de tu sitio. Con relación a las 2 primeras, no necesitan conocimientos de programación, pero sí hacerse de vasta información sobre cómo usar cada herramienta. Y es importante que sepas que Google Tag Manager es muchísimo más versátil que Google Analytics 4 a la hora de la configuración de conversiones. Por cierto, Google Analytics 4 genera algunas conversiones automáticamente. Por ejemplo, vistas de página, formulario de contacto iniciado, primera visita, scroll y varias más. Además, en Google Analytics 4 se denominan «Eventos» o «Eventos clave», depende su grado de importancia.
Recuerda que es recomendable hacer un seguimiento de las conversiones. Esto permite saber cuánto éxito tienen tus canales y qué contenidos o publicaciones generan un mayor impacto y atracción. Es clave utilizar eficientemente los datos que aporta esta métrica para mantener lo que funciona bien y corregir lo que no da resultados.
Si tienes alguna duda, ¡escríbenos para seguir conversando!
Por Nicolás Comolli para Wingu
(Imagen de Carlos Muza en Unsplash)